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傳統零售業,如何逆勢而上煥發新生?

  • 品牌:七色紡
  • 品類:內衣家紡
  • 時間:2016-02-04
  • 服務:品牌戰略創新 空間設計
項目成果:

2016年9月空間首家落地北城龍湖天街,次月進入凱德天府 在持續開店的同時,集和團隊的品牌書及VI、SI手冊已經成冊,并根據實際店面落地進行進一步完善和精細化,形成品牌便捷自主管理的標準。


傳統零售業,如何逆勢而上煥發新生?


項目背景
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七色紡是1999年成立的一家集研發、生產、倉儲、銷售為一體,以街鋪為渠道基礎的連鎖“內衣超市”,現直營門店數量超500家,門店規模處于內衣連鎖行業領先地位。


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但是,當“網購”成為潮流,零售業長時間陷入“寒冬期”的市場環境下,僅通過街鋪渠道的銷售已不能滿足七色紡的發展需要,七色紡急需布局新的戰略規劃,以提高市場占有率。

為此,七色紡力邀專業團隊—「集和品牌設計」,從系統出發進行品牌整合,重新設計零售環境系統,從而達到戰略轉型升級的目標。



案例分析


由于互聯網經濟的沖擊,尤以鞋服、電子、家電等傳統百貨零售品類,被認為是未來最具有變數的零售業態。在電商、購物中心的雙重夾擊下,零售行業陷入“寒冬”,全國的傳統零售商都在摸索轉型路徑。


緣起:

以街鋪為渠道基礎的七色紡,需要能夠匹配“商業綜合體”渠道的店面設計方案。

界定

從系統著手,重塑七色紡品牌。


集和為七色紡確立以下方案:

品牌戰略檢查

品牌基因創新

品牌形象升級

品牌動銷創新

品牌IP開發

零售終端設計



 品牌戰略檢查 


1. 夢想——從企業使命出發,明確七色紡的價值所在。

企業使命不是墻上文學,而是企業的職業定位。基業長青意味著社會的持續需要,七色紡的企業使命簡單而清晰——“讓舒適的內衣呵護每一個家庭”。


2. 品類——1個品類,6大產品系列。

品類不僅是劃出了品牌的“山頭”,也是企業使命的兌現方式。七色紡梳理了6大系列的產品陣列:文胸、小褲、內衣、家居服、襪子、家居用品。其中,家居服和文胸是主力系列。未來的七色紡將心無旁騖,緊緊圍繞這6大系列進行產品持續優化。


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統一品類關鍵詞,就是統一品牌資產——從“貼身衣物”回歸“內衣”。


將七色紡的品類界定“家庭貼身衣物量販連鎖”調整為“全家內衣零售連鎖”。在七色紡團隊內部強化“內衣”一詞的重要性。根據七色紡的調研,對于“內衣”和“貼身衣物”能聯想到什么,消費者的理解是相差無幾的。


那么,為什么“內衣”比“貼身衣物”好?


① “內衣”更容易被傳播,而不是“貼身衣物”;

最具有傳播力的,是能夠被代入生活和日常溝通的詞語。它能創造更多的品牌被傳播的機會,擁有更多被想起的機會。


② “內衣”是已經存在于大腦的詞語。

大腦是一個分類器,把遇到的萬事萬物羅列歸類。要讓消費者為某個事物專門新建一個“心智格子”,除非它非常重要或花費足夠的傳播資源。否則大腦遇到一個陌生詞語,會選擇自動屏蔽和遺忘它。而一個已經存在于心智中的詞語,比如“內衣”,則能讓消費者把七色紡迅速歸類到“內衣”這一心智格子里。



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3. 品牌價值口號,聚焦動銷的理由——搶占“內衣”品類識別,召喚目標客群


持續加強“內衣”這一心智印象仍然是最重要的策略,即讓人們一想到“內衣”馬上鏈接到七色紡。同時,說清你的目標消費群——面向的是“全家人”。于是就有了“舒適內衣,樂享全家”的價值口號,短短8個字說清了品類優勢,召喚到目標人群。




 品牌形象升級 

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品牌基因創新

品牌基因創

什么樣的品牌logo是好的logo?


① Logo的內涵越少越好,而不是越多越好,因此“只有一個內涵”是最佳狀態,越簡單就越容易進入人們的心里,越簡單就越容易被傳播。

 與品牌名交相呼應,縮短人們記憶品牌的路徑。這將幫助企業節省大筆的推廣費用。我們正在進入Logo去圖形化趨勢,直接用名字做logo成為最“劃算”的做法。


讓金子發光,重新啟用最有價值的品牌識別資產——“7”

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品牌動銷創新



集和早在14年前便提出,強勢品牌必然是一個整體的關照,它整合了科學的戰略意圖快速裂變的價值。

在品牌基因確定之后,將品牌核心符號在物料、產品、到店面體驗環節各個品牌接觸點一體化設計,為七色紡打造強勢品牌資產。



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  品牌IP開發  

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如何判斷是不是IP?

這個內容是不是能夠僅憑自身的吸引力,掙脫某個平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量。


國際化品牌IP特點:

有鮮明的人設與個性,產生獨特的文化認同。產業鏈延展性強,自帶流量。


國內品牌IP化特點:

很多品牌基本處于只有差異化的IP人物形象,在產品及互動上有一定的運用。

但缺乏差異化的文化主張,尚且未出現真正自帶流量的超級IP品牌。


七色紡IP打造四原則


年輕化    個性化   可延展應用性   符合品牌價值

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 零售終端設計 


零售終端信息規劃


① 零售空間是一個舞臺,顧客就是主角。要創造一個腳本,讓消費者樂于享受自己的角色。因此圍繞整個顧客體驗流程,從信息、燈光、氛圍、購買沖動環節等做整體規劃。

空間方案瀏覽-以標準化、快復制、工廠造的集成組件構成



平面布局方案

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商場門頭及櫥窗組

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招牌標準組件

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臨街門頭及櫥窗組

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創意陳列組件

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內部空間

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落地效果

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后記


空間首家落地北城龍湖天街,次月進入凱德天府


2016年9月15日,七色紡首家mall店開業,開業第一周就取得龍湖天街業績排名第一的好成績,至12月1號案例總結當天,業績始終位居前列。10月中旬,第二家店在凱德天府開業,

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一個可用的分隔線.jpg

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