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立白本色紙——新跑道,再出發

  • 品牌:立白柔風
  • 品類:超柔本色紙
  • 時間:2020-01-20
  • 服務:品牌戰略營銷定位、品牌整合創建、產品創新升級、產品包裝設計
項目成果:

集和-生活消費中心項目組幫助立白積極尋找市場增長點,果斷投入。在數據調查的基礎上,進行了一系列的戰略探索,成功確立了品牌戰略營銷定位,建立了系統化的品牌價值輸出體系。并且幫助立白“柔風”品牌成功打入了本色紙市場,成為行業領導品牌的有利競爭者,不斷擴大企業在日化領域的話語權,鞏固企業日化領域龍頭的地位,同步局部多元化業務。

立白本色紙——新跑道,再出發


廣州立白是國內日化行業龍頭企業,2017年銷售額突破200億,位居中國第一,世界第四。

2015年立白中心正式落成,廣州立白開啟創千億征程。隨著日化行業競爭日漸激烈,立白開始加速推進大日化、大快消、大健康戰略,并布局多元化發展。

2018年,廣州立白在西部成都設立四川綠色立白紙品公司,開展生活用紙業務,啟步多元化征程。

2019年初,四川綠色立白攜手集和-生活消費中心,共同開啟新事業元年。


項目需求


品牌戰略營銷定位

品牌整合創建

產品創新升級

產品包裝設計

集和品牌構建成果

1/市場定位——避開強敵,精準切入本色紙細分市場


市場定位 - 副本 - 副本.jpg


中國生活用紙品類歷經長足發展,已經是一個較為成熟的行業,但CR4只有30%,相較美國CR4的75%,日本CR3的57%,仍有大幅提升空間。

另外,近年來環境法規收緊,淘汰過剩產能,帶來的市場整合,也將一定程度的影響市場格局。

且隨著家庭可支配收入增長帶來的消費升級勢能,消費者信息持續高漲,對清潔和健康的需求推動著高質量產品快速發展。


在以上背景下,生活用紙增長放緩,消費趨向高端化。凱度消費者城市家戶樣組調查研究顯示,截止到2017年11月的一年,總體生活用紙市場只增長了5%,而本色生活用紙增長高達115%。本色紙不漂白的健康屬性,正在受到更多消費者的青睞和選擇。


同期,四大家受困于生活用紙市場的全線競爭與漂白紙業務的滯漲,分身乏術,給立白進入本色紙市場留下了寶貴的成長空間。


2/ 市場策略——正面挑戰,錯位競爭


市場策略 - 副本.jpg

正面挑戰,搶占品類山頭。

本色紙品類高速發展,品類尚處于認知普及階段,行業集中度低,同質化嚴重。行業格局尚未建立,市場呈現唯一的領頭羊與大多數跟隨者的狀態。

在此背景下,我們幫助立白本色紙品牌確立了站在老大的對立面,迅速搶位第一陣營的市場競爭策略。


錯位競爭,避開鋒芒。

在渠道上,我們避開斑布著重點布局的一二線市場,在其動銷力量較弱,而立白優勢巨大的三四五線渠道發力。借勢立白的全國知名度,從農村包圍城市。


3/ 品牌定位——聚焦差異化核心價值“柔”


品牌策略 - 副本.jpg


打蛇打七寸。


竹漿是90%以上本色紙品牌首選的造紙材料,領導品牌更不例外。而竹漿的長纖維,帶來的紙品質地偏硬、粗糙的使用感受也是飽受詬病。尤其是在消費者經歷過木漿紙(纖維較竹漿短)的舒適度教育以后。

同時,作為購買生活用紙的女性群體,對紙品的舒適度體驗更為敏感。風靡當下的“柔巾紙”就是一個例子。

另外,在我們的消費者調研中,對于本色紙“更柔軟”的要求也是呼之欲出。


消費者調研 - 副本.jpg

因此,集和將立白本色紙的品牌核心價值聚焦于——柔,將其定位為“更柔的本色紙”品牌。并將“柔”作為品牌的價值焦點,貫穿到每一個信息體驗中。


品牌基因體系 - 副本.jpg


4/產品創新——讓“柔”被摸到


為了契合品牌的定位,集和推動立白積極投身到產品的升級創新中。以竹漿為主,搭配木漿,達到長短纖維均衡的配比。增加數十道柔化工藝,提高產品的“柔”度體驗等等。


精柔工藝 - 副本 - 副本.jpg


5/ 產品包裝設計——讓“柔”被看到


本色紙雖然是近幾年發展起來的細分品類,玩家眾多,但創新者寥寥。大多數品牌在追隨斑布的路上,迷失了自我。站在斑布的對立面,就是站在了品類的對立面,也讓我們從同質化中脫穎而出。

斑布及其追隨者 - 副本 - 副本.jpg斑布及柔風 - 副本.jpg


此外,我們還賦予了立白“柔風”本色紙品牌——包裝媒體化的強大武器。包裝設計的本質就是獲得陳列優勢。


差異化的色彩幫助“柔風”,在貨架上從眾多的同類中跳脫出來。在包裝上直觀且顯著的強化核心價值信息“柔”,給了消費者迅速做判斷的依據??煜?,尤其絕對價格較低的紙品,消費者的購買決策往往就在3-5秒之間。誰能在這么短的時間抓住消費者,誰就能贏得勝利。集和-生活消費中心項目組給了立白“柔風”品牌,決勝這3-5秒的卓越武器。


【包裝效果】

產品包裝9 - 副本 - 副本.jpg

【落地效果】(客戶提供-實景拍攝)


最終成果

廣州立白在“千億計劃”“大日化、大快消、大健康戰略”的指引下,不斷擴大企業在日化領域的話語權,鞏固企業日化領域龍頭的地位,同步局部多元化業務。

集和-生活消費中心項目組幫助立白積極尋找市場增長點,果斷投入。在數據調查的基礎上,進行了一系列的戰略探索,成功確立了品牌戰略營銷定位,建立了系統化的品牌價值輸出體系。

幫助立白“柔風”品牌成功打入了本色紙市場,成為行業領導品牌的有利競爭者。


一個可用的分隔線.jpg

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