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成都地鐵喜提圈粉神器,開啟全新商業想象

  • 品牌:成都地鐵
  • 品類:地鐵交通
  • 時間:2019-12-12
  • 服務:IP形象打造
項目成果:

為成都地鐵打造了不同于一般地鐵IP的,具有創新性和代表性的地鐵IP形象。選取了最能代表成都特點的元素——熊貓, 并在“舊元素”的基礎上做大膽創新。最終創造地鐵CP“嘟嘟”&“夢夢”的形象,既代表了成都地鐵,也提升了視覺表達。

項目背景

地鐵,城市的「第二空間」

 

地鐵之于一個城市,從來就不僅僅是交通工具那么簡單。


 城市現代化的推進,擴大了城市的容量,沿線構建起的商圈與居住中心,也重塑了一個城市的生活半徑。城市因此形成了固定的「地鐵族群」,甚至帶動了媒體、社交文化的誕生和發展;軌道經營,也從「票務經濟」向「非票務經濟」擴展。


 
這意味著,地鐵作為一個品牌,有了更多的溝通訴求。

 


IP解析

為什么偏偏是IP?

 

IP可以被理解為:從吉祥物演變而來,「人格化」的溝通工具

品牌是工業時代的產物,基于產品,基于識別

IP是互聯網時代的產物,基于用戶,基于運營

人格體.png


互聯網,顛覆了商業社會的溝通方式?;ヂ摼W時代應運而生的IP,因其「人格化」的形式,能適配更豐富的溝通場景,激發受眾的愉悅感

IP光環.png


近年來,一些成功運作的IP帶來了巨大的商業收益
故宮文創:累計開發1.2萬種文創產品,讓「故宮」變身“網紅品牌”。每年為故宮帶來25億元的經濟收益

故宮IP.jpg


熊本熊:2010年誕生的熊本熊,本是為吸引觀光客推出的地區吉祥物。通過「全球免授權費」的策略,為熊本縣開啟了全新的推廣和運營思路。兩年內,創造了12億美元的收益

熊本熊IP.jpg

 


集和策略

開啟成都地鐵「泛商業品牌」想象

 

集和觀點:IP是一系列基于洞察的思考

要幫助地鐵變身「泛商業化運營」,靠的也絕不是簡單的「吉祥物」

相似IP.jpg集和品牌IP構建三要素:

三觀:讓角色成為社會成員的關鍵

內容力:為后續運營持續賦能

參與感:受眾能夠形成情感代入

集和IP三大要素.jpg


在本案中,成都地鐵集團旗下,成都軌道資源經營管理有限公司,以「商業、物業、廣告、餐廚」四大板塊,打造城市「軌道生活圈」,豐富地鐵與城市生活的想象空間。


集和項目組沒有著急去找一些與地鐵有關的元素符號來創作形象,而是從「地鐵、城市、生活與人」的關系出發,探尋地鐵IP形象的可能性。



第一重洞察:地鐵與城市的關系


地鐵,城市的「第二空間」


 地鐵線路:承載交通運輸功能;地鐵站的設計:代表一個城市的文化溫度;地鐵的沿線商業:構成餐飲、娛樂、社交的地鐵圈


 地鐵從運輸載體,變身為了「商業平臺+人文窗口」,由此,地鐵真正實現“走出交通圈,走進生活圈”




第二重洞察:界定地鐵的人格身份


成都地鐵,服務身在成都的「人」,有老成都居民,有新成都移民,有原來成都“僑民”,也有游客、暫居者和來訪者。地鐵是「市政服務者」,也是生活「陪伴者」,更是城市的「在地主人」

成都地鐵IP三要素.jpg


第三重洞察:提煉成都的人文特質 


一方水土養一方人,這樣的成都城,養出了這樣的成都人


成都城嘞.jpg成都人嘞.jpg


主形象選角:城市代表&認知紅利——熊貓,是不二之選

當別的城市還需要闡述自己的「IP角色」與城市之間的關聯,向受眾科普角色自身的源起時,成都已經憑借著熊貓的「認知紅利」,贏在了起跑線


這是一只有三觀的熊貓:

IP形象闡述.PNG


TA是一個活生生的人:

嘟嘟.jpg更多展示.jpgIP形象5.PNG

 


TA有一個小跟班:

夢夢.jpg更多展示 (2).jpgIP形象6.PNG


無法引起共鳴的IP,沒有靈魂
更重要的,是TA有一群好朋友,一群活生生的「成都人」前衛時尚小姐姐、悠然淡定程序員、家長里短嬢嬢們、活力朝氣新生代……


【DUDU stars】

stars.jpg


他們是你在街頭、在地鐵就能遇見的成都人,是鄰居街坊,是同事伙伴,是自家親戚
不論是本地人、外地人,都能從他們身上找到共鳴



代言成都生活,歡迎世界光臨

對于嘟嘟、夢夢、成都市民們來說,整個成都都是他們的場景,他們的故事,就是成都人的故事,這樣的內容,永遠不會枯竭。


【IP形象應用】


貼片廣告 - 副本.jpg帆布袋.jpg


嘟嘟天團,成都地鐵的「圈粉神器」

本次作品,參加了天府創意周的展出,作為一個剛落地的IP,榮獲「最具價值版權獎」

展會現場,人山人海,前來參觀的市民們驚呼:原來我們的成都地鐵么“潮”啊


【展會現場】


更多展示8 - 副本.jpg


IP周邊還沒量產,就引發了搶購熱潮。尤其是年輕人,想把這些形象隨身帶在身上。這是對地鐵IP最高的認可。


【IP落地周邊】 


本案綜述:一套有內容、有靈魂的IP,為成都地鐵開啟了新的商業想象空間。讓一本正經的市政品牌變得親和、有趣,通過IP的多重商業落地,未來充滿了無限可能。

 

一個可用的分隔線.jpg

準爸.jpg

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